快手的商业化之忧：三大变现方向全部遇阻

从递交招股书到计划正式挂牌，仅92天时间，快手正加足马力完成上市使命。在上市传闻流传多年后，IPO对快手来说，显然已经从一种选择变成了必须完成的任务，快手变得愈发焦虑。

通过最新招股书，我们可以看到焦虑背后的重重压力。招股书显示，快手主要有三大营收来源，分别是直播打赏、广告和其他（包含直播电商、知识付费等），而现阶段，三大方向都遇到了不同程度的阻力。

首先来看最有增长空间的广告业务。快手于24日更新的招股书显示，截至去年11月的十一个月内，快手主站（不包含小程序）DAU由去年9月的2.62亿，微涨至2.63亿，MAU则由去年9月的4.83亿下降至4.81亿。结合背景来看，在去年利好短视频的“宅经济”大环境中，快手的用户活跃度却趋于平缓，甚至下降，这显然不是一个好消息。

广告高度依赖流量变现，因此保持用户增长变得十分重要。只是，抖音近年大量蚕食一二线城市用户份额，“南抖音，北快手”的格局已经稳定，市场基本盘趋于饱和，抖音快手不得不开始从对方手里抢用户，于是抖音开始下沉，快手努力上浮。

只不过，快手从低线打高线的路径并非坦途。

“南方”是快手去年的三个战略方向之一，承载了快手上浮的目标，具体到业务层面动作就是大量笼络明星。去年一年内，周杰伦、郑爽、黄子韬等明星悉数入驻，为此快手接连投入高昂签约费。不过，这样的砸钱收效甚微，大量明星入驻后，DAU只增长了100万，MAU下降了200万，数据直指快手痛处——流量根基不稳固。同时，该部分开支造成成本持续推高，去年前11个月快手亏损高达94亿，结束了连续三年盈利的历史。

快手在广告创收方面本就起步晚，几乎晚于抖音一年后才开启，而启动至今仅两年多的时间里，快手的广告战略已多次摇摆。2018年时，快手将商业化重点放在了信息流上，2019年便转向发展私域流量营销，2020年则进行了首次大型架构调整，更换了负责人。

虽然动作不断，但所有调整中，除了不断对标抖音，很难看到快手高层对商业化有更多独到的洞察。

在快手摸索之时，老对手抖音从未放松，其在疫情期间收益颇丰。去年年初通过买下《囧妈》，以及赞助几大卫视春晚，抖音成功遏制了快手的“春晚增长计划”，春节后，抖音DAU随即攀升至4亿。而快手在春晚当天达到2.82亿日活后，基本又回落到春晚前水平。至此，在用户量上，快手目前仅为抖音的65%。

下沉方面，抖音同样颇有成效。虽然快手和抖音都在疫情期间大力推广直播，但由于直播这一内容形式本身具有下沉属性，抖音借此轻松实现了下沉用户的吸纳，而快手的品牌认知则未有太大改变。

其次，快手最爱讲的“电商故事”承载了最多的估值想象力。但招股书显示，快手营收结构主要分为三块，直播打赏、线上营销服务、包含直播电商在内的其他业务板块，截止到去年9月，三块业务的占比依次为62.2%、32.8%、5%。

其中，包含直播电商在内的其他业务板块，占比5%，营收只有20.2亿元。值得注意的是，快手去年前九个月电商交易总额已达2041亿，即使假设“其他业务板块”的20.2亿都是电商收入，其货币化率也不足1%。作为参考，拼多多和阿里的货币化率在3%左右。因此，对于快手而言，电商业务能贡献的营收比例十分有限，而更多停留在引流促活的层面。

最后，“直播打赏”虽是占比最多的营收支柱，但随着行业整体进入红海，成长空间狭小已是不争的事实。

可以看出，快手冲击上市的三大变现业务中，直播打赏触及天花板，电商货币化率低下，广告业务还未摸清门路，找到自身定位。

快手原本带有社区属性，向圈外渗透本就不是易事，加上抖音压制之下，快手一味追逐对手，在打法上已经乱了阵脚。

三大商业化方向全部出现难以解决的难题，其背后原因，是快手正在为此前的战略摇摆与错误买单。

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