平台博弈：垄断与监管

回头看过去的2020年，其实是数字平台巨头们最为“冰火两重天”的年份。

前9个月是火焰：新冠疫情显著加速线上化和数字化。全球前十大市值的企业里，有7家是数字平台，2020年它们的市值又增长了31.6%（2.8万亿美元）。这场疫情将过去20年数字平台的胜利推向高潮。

最后3个月遇见“平台监管”冰河：从10月份蚂蚁金服上市被叫停开始，中国动作频频，先发布了反垄断指南，接着处罚阿里、阅文、丰巢；再接着开始调查阿里，约谈蚂蚁金服等等。同期，欧美的反垄断浪潮也来了，亚马逊、苹果、谷歌、脸书先后被欧盟和美国司法部、联邦贸易委员会点名，要进行处罚或者提起诉讼。这三个月全球各国对平台的反垄断措施，绝对是“风暴来了”的感觉。这么说，2020年，是中国数字平台的反垄断元年，也是全球数字平台反垄断的里程碑式的一年。

所以现在问题来了：数字平台到底具有垄断性吗？为什么前30年不反，现在要反？当我们说反数字平台垄断的时候，我们究竟在反什么？这些问题太重要，可能是未来几年，甚至10年，对劳动力市场、资本市场、行业格局最具有深远影响的事情之一，不开始思考这些问题，以后不管是创业、择业、投资甚至理解世界的变化，都会产生“认知障碍”。

一、垄断=统治性市场权力

首先我们要搞清楚什么叫“垄断”。

现实中我们听到“垄断”两个字都感觉挺负面，有种欺行霸市，以强凌弱的感受。但仔细想想，做生意不都想“垄断”吗？那商业计划书上天天叨念的“护城河”，不是“垄断”吗？我们要反的“垄断”到底是什么？

给你举两个例子。比如说茅台厂家对渠道经销商具有绝对话语权——那茅台是垄断吗？不是，白酒行业竞争特别激烈，五粮液、泸州老窖……按照经济学术语简直是“完全竞争市场”。那茅台具有的是什么呢？是一种市场权力。

什么叫市场权力？理论上，价格上升，需求应该下降，如果出现价格上升，需求上升，那就是出现了市场权力——茅台就具有这种非垄断性的市场权力。同理，好地段的房子也是、

再看苹果。苹果用户下载App只能在苹果应用商店。App开发人员必须接受苹果的条款，最凶悍的就是在应用内购买的收入中抽成30%——没错，用户付的每块钱苹果都拿走3毛——这种排他性的，阻止他人进入的市场权力就是垄断性市场权力。

垄断性市场权力里，像苹果这样因为生产者更有效率形成的叫自然垄断，企业拥有关键资源的叫资源垄断（例如占有沙特阿拉伯石油资源的沙特阿美公司），政府给某个企业排他性权力叫行政垄断（例如运营着法国铁路系统的法国国营铁路公司）。这些垄断，都是统治性的市场权力。

所以，我们要反的垄断是什么？是“统治性市场权力”。企业都想追求市场权力，但是统治性的市场权力可能会阻拦其他进入者，最终影响消费者福利。所谓护城河只是“局部市场权力”。这是传统上要反垄断的理由所在。

二、数字平台是一种具有自然垄断倾向的企业组织模式

理解了“垄断”的本质后，再看数字平台巨头们，这个答案就比较清晰了：大的数字平台是明显的垄断。

刚才说了苹果。谷歌也一样，它每年向苹果支付数十亿美元，让自己的搜索引擎成为Safari上的默认搜索引擎，这就是“统治性市场权力”。美团、抖音都这样：2020年广东餐饮协会出面交涉过，说美团对餐饮店家抽佣太狠，最高达到26%；抖音更是2018就开始规定，所有达人必须通过自家的广告平台“星图”接广告，从中获得暴利——这都不是特例，阿里、腾讯、滴滴、亚马逊、脸书……几乎所有的巨头数字平台，都具有这样的“统治性市场权力”。

为什么会这样呢？

因为数字平台就是一种具有自然垄断倾向的企业组织模式。

为什么？以前说过，数字化的本质就是“标准化”。一个新用户加入数字平台的边际成本几乎为零，但新用户会对其他人带来潜在正收益。比如说，使用微信支付的人越多，那么微信支付收款码对于商户的价值就越大；而使用微信支付收款码的商户越多，微信支付对于我们消费者的价值也越大，这种正向互动就会推动越来越多的人加入微信支付的世界。

换句话说，数字平台的规模效应是递增的——我们都知道工业生产中，规模效应是递减的，这种递增的规模效应就是我们平时说的“网络效应”。用户数量越多，流量越大，网络效应越强。当用户总数突破临界点，会实现“赢家通吃”的效果，潜在竞争者就难以撼动其江湖地位。现在你就明白为啥巨头们拼命抢流量，增加日活——就是为了实现垄断。

实际上，各大数字平台已经成长为枝繁叶茂、根基深厚的生态系统，而不是“企业”了。比如说阿里巴巴，称自己为“经济体”，是有道理的：2020年，每天有4万人涌入淘宝创业，服务7.8亿中国消费者，整个阿里巴巴的交易总额（GMV）超过1万亿美元——比荷兰、沙特、阿根廷的GDP还高。然后阿里利用自己巨大的流量入口和数字技术，向金融、物流、外卖、生鲜、在线办公、云计算、智能制造等各个领域延伸——这是标准的自然垄断，而且不是垂直领域垄断，是一个横向的垄断体系。阿里不是特例，腾讯也一样。第二集团军的京东、美团以及后起的抖音，都类似，只有垄断力上的差异。

从数字平台本身的特性来看，数字巨头们的垄断是一种极为强横的垄断。

三、数字平台垄断是一种脆弱的垄断

说到这里，你是不是感到热血沸腾，感到不反平台垄断不足以平民愤了？且慢。先问自己，“垄断”一定是坏的吗？

截至今天，反垄断都是为了“保护消费者福利”——因为传统企业拥有垄断力量后，会提高价格，减少产量，最大化企业利润，损害消费者利益。但你仔细想想，很多数字平台巨头好像不这样。

比如说，谷歌占领了90%以上的全球搜索引擎市场份额，还是免费；微信、QQ长期占据即时通讯市场霸主地位，也不收费呀，就连公众号打赏都不收分文。再想想，有了美团、淘宝、京东、滴滴之后，生活真的方便了好多。

这意味着什么呢？意味着传统工业时代的垄断企业与今天的数字平台巨头并不是同一物种。更何况，中国数字平台也曾经是“屠龙的少年”，本身就是反管制的产物。

之前的中国，像金融、通讯、教育出版，都是高度管制行业，服务业也一直不发达，数字平台兴起之前，市场大片肥沃的处女地未被开垦。比如说，传统银行贷款对抵押品的要求比较高，注重对公业务。个人金融、小微金融几乎是无人区；出租车行业受限于数量管制和准入限制，长期有打车难、打车贵的问题；还有出版业、新闻传媒等行业受到刊号、审查、出版审批等各种管制，个人和小机构几乎没有发声渠道，内容行业根本没有市场可言。

但是国家政策留了一道口子，我们的国家政策一直对“科技创新”比较宽容，数字平台相当于获得了开垦肥沃处女地的机会——你去观察，绝大部分平台都是从这些空白地带长出来的。

更何况，数字平台垄断虽然强横，但是也脆弱。

人人网、榕树下、乐视网、暴风影音、熊猫直播，这都是曾经的垄断平台。说实话，这些年死去的曾经垄断的平台远比活下来的多。即使是现在的霸主们其实也挺战战兢兢。

峰瑞资本的创始人李丰有过一个很细腻的观察，他发现，当Super-App在市场上的占有率达到50%~60%的水平，开始垄断，抑制上下游的创新的时候，新平台就开始涌现——阿里2013年Q4在电商平台的GMV中占比达到81%，占据绝对的垄断地位，2020年是56%。2015年微信达到顶点的时候，就是抖音开始发展的时候。美国Facebook开始下行的时候，WhatsApp、Snapchat就开始了增长——李丰将这种现象称为“互联网永远有新平台”。

就像诺贝尔奖获得者保罗·克鲁格曼曾说的：

“高科技的竞争本来是，也必然是一场接一场‘胜者通吃’的游戏。‘通吃’只是暂时的垄断，一旦别的好东西降临，它就会消失。”

看起来，数字平台巨头是一种很强横但也很脆弱的垄断，而且，它们似乎也不是那么穷凶极恶地在“损害消费者福利”，相反好像还整体提高了市场效率（我们个体似乎也受益不少）。那么问题来了：全球政府为什么还要对它们实行反垄断呢？反的究竟是什么？目的是什么？

先说结论：数字平台反垄断的目的是要将数字权力关进笼子里。

先说啥叫做数字权力。我们都知道，产权是人类社会增长和分配中最关键的权力。平台巨头们的数字权力就来自它们对大数据金矿拥有的产权。这种产权有多厉害呢？

1.从经济层面，它让数字平台获得了几何级数增长的能力，还让它们在分配中占据了绝对优势地位，这就相当于拥有经济上的垄断力量；

2.更重要的是，从政治层面，这种权力对现行的社会权力结构产生了不可估量的冲击——这点非常难理解，但是是反平台垄断的核心。

下面我们一点一点来理解。

首先，数字权力会带来经济上的垄断，影响社会分配机制：经济上的垄断力量比较好理解。前两天我们讲过，平台们在数字世界里“建设城市，制定规则，管理经营城市，并收取税收”。很明显，它们对于普通企业来说，是很容易形成降维打击的。从某种意义上说，数字平台不是经典教科书上的那种“企业”，而更接近于一种经济和社会组织。

这就很有意思了——昨天我们从企业角度看平台，确实是市场演化形成自然垄断，但是平台这种独特的组织形式，使得它们的“自然垄断”有一种行政垄断般的权力。

所以，和传统公司不同，数字平台不争夺市场份额，它们争夺市场本身。

这句话需要敲黑板。尽管平台垄断也是脆弱的，但这个“脆弱”主要是指技术迭代，而这是可以用资金优势来弥补的。比如Instagram和WhatsApp崛起后，脸书直接就把它们给收购了。所以巨头们完全可以吞噬潜在对手，阻止进一步的竞争。长此以往，各个行业的头部效应越来越强。而从全社会来说，头部效应越来越强不仅仅涉及单个企业增长的问题，更涉及社会分配问题。

理解这句话很重要—— 企业组织模式是一个社会的初次分配形式，国营企业、私营企业、股份制企业，都是不同的组织模式，本质上就是不同的分配机制吗？数字平台确实是资本密集、高技能人力资本密集、人均效率（利润）极高，但是对整体劳动力市场来说，这种组织模式其实只是极少数人的天堂——比如说，2019年，沃尔玛市值是阿里的60%左右，但是后者的员工高达220多万，是阿里员工数的11倍。即使单位人员的产出，阿里远远远远超过沃尔玛——

这意味着，数字平台头部效应越强，社会财富的分化会越大。这个事情在美国已经非常显著，某种意义上，过去20年美国社会和政治生态上的很多问题都跟这个密切相关。

所以，这是政府对于平台巨头们数字权力的第一层顾虑: 很多时候，单个企业的增长效率并不一定等于全社会的福利最大化（分配公平）。尤其是分化加剧之后，公平这个议题的砝码会显得越来越重。

其二，“数字权力”会社会权力结构产生冲击。

数字权力源自“大数据“。现在都知道“大数据”是生产要素。以前，寡头们也是占有生产要素（劳动力、资金），但是大数据这个要素很不一样：

第一，它是具有高度控制力的生产要素。

比如说，2019年中国外卖订单平均配送时长比3年前减少了10分钟——这个减少的时间就是被平台的智能算法“优化”的。怎么优化的呢？骑手们的收入取决于准点率、超时率、投诉率这些考核指标。而这些指标都和送餐时间密切相关。为了获得高收入，骑手们逆行、超速、闯红灯，和时间赛跑——而这些数据反过来变成了骑手们新的考核指标。换句话说，骑手们跑得越快，随之就会被要求以更快的速度送达，然后形成了一个往复循环、越逼越紧的反馈机制。这种“高效”和“优化”的背后就是平台基于大数据的系统和算法。骑手们创造了大数据，算法分析大数据，再反过来“控制”骑手。这绝不是外卖或者说服务业平台的独有现象。从操作系统平台到电商平台，再到社交媒体平台，都是如此。我们每个人都有切身感受。

第二，它是具有自我繁衍能力的生产要素。

数据不是像别的生产要素，“用完即抛”，而是循环使用，越用越大，吸附能力越强。而这个特征又反过来加强了数据的控制力——所以我们观察到，平台越大，用户越多，沉淀的数据越大，颗粒度越细，用户的依附度越高。

这是很根本的问题，意味着数字巨头们带来的隐忧不在于垄断，而在于控制。因为现在人的“数字身份”和“数字资产”越来越重要。而大数据产权被数字平台拥有——在数字世界里，人看似自由，但实际上被平台深度控制。换句话说，传统垄断企业操纵商品和价格，而平台可以控制我们的数字分身。

这种控制无处不在：你被定位，被挖掘各种属性，贴上各种标签，被电商、被广告精准营销，被各种新闻、歌曲自动推荐，被归类，被打分，被屏蔽，被删帖，甚至被操纵。

最近美国著名的学者福山写了一篇文章叫做《如何从大型科技公司手中拯救民主》，里面就讲了美国大选被平台和大数据所左右的问题。比如，2016年大选中，脸书上的个人隐私数据被泄露给了数据分析公司，向用户定点推送了支持特朗普的宣传广告；4年后风水轮流转，拜登儿子的丑闻被删帖，特朗普的负面新闻满天飞。

更不用说现在很多平台为了让用户“上瘾”，真的是无所不用其极。看新闻的时候停留在某个事件或者观点上稍微久一点，很快就被推送相似的观点或者事件。

这意味着什么？由于数字化和平台组织模式的特征，巨头们的数字权力已经超越了经济领域，渗入了政治甚至文化领域，而且越来越强。权力不一定是坏事，有时候也代表了效率。但普遍担忧的是，不受节制的权力会不会被滥用？所以2020年，各国政府重新祭出“反垄断”这个大法器进行平台监管，就是希望将数字权力关进笼子里。

但是，就像刚才说的，现在的垄断和之前的垄断很不一样。稍不留神，反的就是效率，也不一定能换来公平。对于人类社会来说，数字权力是个全新的命题——没有现成经验可借鉴。比如说我们都知道数字权力来自大数据的产权——这些数据该归谁？隐私怎么处理？这都对现行的经济学、法律、社会学甚至伦理学提出了全新挑战。任何肤浅的、轻浮的回答都要不得。

不说别的，就说产权归属。很明显，这些数据是用户行为的数字印记——我们和平台，缺一不可。这些零散的数据对个人来说其实价值不高。可一旦汇聚，就形成了“数据油田”。所以这里面有个很强的悖论：如果数据属于个人，平台不允许使用，实际上就相当于阉割了“数字化”。但是数据归属平台，很明显是不公平的——从用户的角度来说，这就是“让你为自己拥有的东西付费”。从社会的角度说问题更大，刚才说的是经济垄断以及对社会权力结构的冲击，更不要说“数据隐私”——我们都知道“个人隐私权是文明社会的标志”。现在这个定义似乎要被打破了，数字世界里人人都在裸奔。我有时候感到很困惑，不知道是不是“隐私和文明”的认知和定义要被改写。

其实全球都在思考这些问题，也提出了很多方案，比如说欧洲的“数字税”，相当于要数字巨头们让渡一部分数字产权的收益。但一来这个税率太难定，二来对数字权力的真正隐忧也没什么好处。还有些方案，比如拆分大平台，比如类似“携号转网”，政府规定用户有权将自己的数据从一个平台带到另一个平台，再比如引入独立第三方来提供平台信息筛选和排序服务。

但可以这么说，迄今为止，没有一个完美的、可执行性很高的方案，答案仍然在风中飘。

抛开远景不说，咱们中国目前政策的方向和力度会对未来5~10年的经济、行业甚至社会形态都产生很大影响。个人的投资择业，企业的赛道选择和对策，都需要在这个背景下重新思考和定位。但这是一个动态的、开放式的问题，而且这是真正的长期问题。历史没有常形，包括监管者，我相信也都在摸着石头过河。所以，具体监管方案我们不知道，但我们可以看出一个大的方向——

2020年后，“管”是大方向，在管的基础上相机决策。

作者：香帅五花

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