EBC传奇故事 |「电商教父」杰夫•贝索斯和他的亚马逊帝国

杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）近两年常霸全球首富排行榜第二，他的个人财富早已超过了微软公司联合创始人比尔·盖茨（Bill Gates）和传奇投资者沃伦·巴菲特（Warren Buffett）积累的财富。早在2017-2021年，他曾连续四年蝉联全球首富，净资产超过马斯克。根据彭博亿万富翁指数，截至撰写本文时，贝索斯的净资产为1390亿美元。

现在，提起互联网电商“教父”贝索斯，离不开两件事，一是创立亚马逊并将其送上世界上最大电商公司宝座，二是成立太空公司蓝色起源，打响了人类太空商业战的第一枪，他们研发的BE-4（Blue Engine）液氧甲烷发动机推力达到了240吨，比马斯克的Spacex猛禽还多40吨。

本期，EBC带您走近全球十大首富系列之——「电商教父」杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）的传奇人生。 

 

● 是传道士，也是雇佣兵

在贝索斯特别喜欢的一本书《僧侣与谜语》中，作者兰迪·科米萨曾经提到过企业家的两种角色：传道士（missionary）或雇佣兵（mercenary）。

“传道士”型的企业家，是理想主义者，他们试图让世界变得更美好；而“雇佣兵”型的企业家，是唯利是图之人，为了赚钱可以干一切坏事。

而贝索斯正是这两种身份的诠释。

1、天才的童年，总有些与众不同

1968年，年仅20岁的杰姬带着她的私生子改嫁给一位叫米格尔.麦克的工程师。从此小婴儿有了新的名字：杰夫·贝索斯。按照惯例，名人的小时候总要表现出一些与众不同。

关于贝索斯的各种文章和传记里都记录了两件事，一件是说他3岁的时候，就拿一把螺丝刀，把自己的婴儿床给拆了；第二件是说他去游乐场玩时，别的小孩只顾玩，而他却在专心致志地研究那些游乐设施的传动带和齿轮是怎么运作的。

为了支持贝索斯长大后想成为爱迪生的理想，母亲不厌其烦地找遍当地的商店，帮他去购买各种物理实验配件，让他自制机器人、气垫船、太阳能灶等。贝索斯自己也发明了很多小玩意，例如防止弟弟妹妹进自己房间的警铃，以及各种坑人的机关。

与伊隆·马斯克一样，小时候的贝索斯，也是科幻电影《星际迷航》的超级粉丝，几乎都能把片子的台词都背下来。而贝索斯对太空的热爱还有一个得天独厚的条件——他外公普勒斯顿就在美国国防部的高级研究计划局（也就是传说中的DARPA）工作，经常给他讲各种关于火箭、导弹和太空探索的事。

在感情上，贝索斯高中就谈起了恋爱。这段恋爱没能走到最后，但是他和女朋友维尔纳却一起在高中创业，赚了点小钱。

他们可能算是知识付费的先驱，创业的方式是在暑假组建“梦想学院”，给10岁的小学生讲解关于黑洞、核威慑、星际旅行等内容，号称“帮助孩子用新思维方式思考老问题”。10天的课程，收费150美元，在那个年代，这不是一笔小数，但由于贝索斯的学霸身份，课程很受欢迎。

学生时代的贝索斯

贝索斯高中毕业被推举为学生发言代表，在讲台上，他吐露了自己的梦想：在外太空建立基地，让人类全部进入太空，把地球变成一个巨大的国家公园。

为了这个梦想，贝索斯雄心勃勃地进入了普林斯顿大学。普林斯顿大学毕业后，拿到了计算机科学和电气工程学位。此时是八十年代中期，通讯产业正当风口，贝索斯的这两个学位很受欢迎，收到了一堆牛企的offer，如英特尔、贝尔实验室、安达信咨询等。但他最终没有选这些大企业，而是选择了一家创业公司Fitel。

随后，他离开了这家公司，与CNET的创始人Halsey Minor一起创办了一家传真新闻服务公司，但创业以失败告终。之后，贝索斯跳槽到对冲基金公司德劭（D. E. Shaw & Co.）工作，1994年，贝索斯刚刚30岁，就成为华尔街炙手可热的对冲基金公司最年轻的副总裁，在短短四年内晋升。

但也就是这一年，贝索斯发现了一个更加激动人心的东西…

2、创业的“传道士”精神

1994年2月，正是互联网开始爆发的时候。贝索斯看到一篇文章，上面写着：从1993年1月到1994年1月，字符串的网络传输速度提升了2057个单位，数据包的网络传输速度提升了2560个单位。

贝索斯简单算了一下，得出一个结论：在过去的一年，互联网增长了2300%。其实在后来证实这个计算结论是错误的，但正是这个错误数字，却引导贝索斯走上了一条正确的道路。

很快，他对亚马逊的想法诞生了，他列出20个可以在线销售的产品类别。最后他决定卖书，因为书的标准化够高，而种类丰富。

他很快就跑到加州招募了两个资深程序员，回来后就打了辞职报告，然后打包好行李寄到西部，就和麦肯齐飞到德州，从老爹那里借了一辆二手雪佛兰，一路向西北进发。

公司刚开始一切从简。车库就是办公室；门板横过来就是办公桌；服务器都连着家用电源，耗电量巨大，一开机就烧保险丝，后来只能规定上班的时候家里不许用大功率电器，所以贝索斯夫妇要等半夜了才能扫地和吹头发，因为只有那时候能用吸尘器和吹风机——不过后一个东西贝索斯倒是都用不上，因为他的头发已经掉得差不多了。

初创期的亚马逊

前几个月经营惨淡，主要是开发网站，公司注册9个月之后，才上线了测试版。第一个订单是一个名叫“温赖特”的熟人下的。后来，为了纪念这个具有历史意义的订单，亚马逊总部专门有一栋楼起名为“温赖特楼”。

早期的每一个单子，都让全体员工兴奋异常。他们还专门写了一个程序，让网站订单和电脑铃声连起来，每来一个新订单，铃声就响一遍，大家就欢呼雀跃地跑过来，看看下单的是谁的熟人。这样测试几周后，铃声就已经响得过于频繁了，以至于不得不把它关掉。

1995年7月，亚马逊网站的正式版上线。开业第一周，订单数就达到1.2万美元；第三周，每日订单数就超过了1万美元。第一个月内，亚马逊在美国每个州和全球45个国家销售书籍。

起步期的亚马逊，采用的方式是“无库存销售”模式。这种销售模式流程很长、发货慢、内部工作量大。

为了应付那些订单，贝索斯夫妇和同事们日夜颠倒地包装、分拣、运输、发货……经常要忙到大半夜。第二天一早，贝索斯又要亲自开着车把分拣好的书送到UPS发货。贝索斯后来都忙晕了，有一次抓起办公桌上的咖啡就喝，都没注意到那杯咖啡整整放了一个星期，已经凝固成糊状。

 

早期的亚马逊网页

飞速发展的业务，让亚马逊的资金链很快就吃紧。原来家人朋友凑的融资很快就烧光，贝索斯预计1995年公司要亏损30万美金。于是贝索斯到处找投资人去融资。

贝索斯向每一个投资人都吹嘘道，预计到2000年，公司销售额可以达到7400万-1.14亿美元。但大部分人都拒绝了他。最终几经辗转，贝索斯只融到100万美元。

1997年5月，在公司成立还不到3年的时候，亚马逊就上市了；这一年，亚马逊的业绩增长了838%，达到1.5亿美元，提前3年就超过了他曾经预测的2000年目标。而这100万美元，是20名投资者每人投入约5万美元，持股比例四舍五入至1%。现在，每项投资的价值约为167.1亿美元，回报率约为334，200倍，因为投资者持有全部股份，并且从未被后来的投资者稀释过。

贝索斯一直有一个梦想，希望亚马逊网站是一个“万物商店”（Everything Store），让顾客不管要买任何东西都要能买到。当然实际上这是不可能做到的，但贝索斯的经营理念中却一直贯彻这种思路。亚马逊logo的那个笑脸，箭头是从A指向Z的，原始意义就是要囊括按照字母表排序从A到Z的所有书。

3、令人痛恨的“雇佣兵”

自成立以来，亚马逊大部分年份都在亏损。2001年前后，当互联网泡沫破裂的时候，亚马逊的股价经历了较长时间的低谷，最严重时直接跌去了90%多，从1999年12月10日的107.13美元降至2001年9月28日的5.96美元。

市场舆论、华尔街以及亚马逊内部很多高管都对亚马逊的发展前景很不看好。公司亏损严重，内部管理混乱，股价没有起色，投资人风声鹤唳，很多人都预言亚马逊倒闭在即。

只有贝索斯一个人还对公司的未来充满无穷的信心。当时，他从著名管理学者吉姆·柯林斯那里听到了“飞轮效应”这个词，如获至宝，立马把柯林斯聘为管理顾问，请他到亚马逊参加公司的管理会议和董事会，给员工洗脑。

飞轮效应大概是指：用低价吸引顾客，顾客越多意味着销量越高，销量越高也就越吸引中小商家到亚马逊开店，亚马逊的基础设施支出成本就更加分摊，效率也更高，而更高的效率和更低的成本又可以进一步降低价格。

但这样以客户为中心的策略，是建立在员工、合作伙伴和竞争对手的痛苦之上的。

亚马逊的员工每周工作60小时以上（等于每周6天，每天10小时），是最起码的要求，忙的时候不仅自己的所有时间要搭进去，甚至还要找家属和朋友帮忙，才能完成工作业绩。大量的工人，他们领着超低的工资，忍受着非常恶劣的工作条件。很长一段时间里，贝索斯情愿让医院的救护车在仓库门口等着拉病人，也不愿意给他们装空调。

2021年3月，亚马逊意大利员工罢工

而对高管来说，更难以忍受的，是贝索斯的臭脾气。高管每次跟他汇报工作，就跟老鼠见了猫一样。几乎没有哪个高管的工作能令他满意，所以每次汇报，高管总会得到一顿冷嘲热讽。严重时，贝索斯甚至整个人都会失去控制，青筋暴突、眼睛充血、对着下属大声咆哮。

由于以上种种，2014年，贝索斯被国际工会联盟评为全球最差劲的老板。

亚马逊的业务，都是先用互联网流量去吸引商家供货或者在亚马逊上面开店，等到亚马逊的流量占到商家营收的重要比例时，亚马逊就会逼着商家不断让利让利再让利，直到利润全部被榨干。

当商家忍受不了亚马逊的苛刻条件，想要重新谈判时，亚马逊的团队会二话不说，停止与商家的合作，让商家业务收入剧降。

在面对竞争对手时，贝索斯采用的是“毁灭你，与你何干”的无情政策。他会用各种商业手段去扼杀竞争对手的发展空间，让对方倒闭，或者被自己收购。而在收购过程中，会尽量压价。如果对方不同意，贝索斯就会无所不用其极，把对方的公司干到死为止。

而美国联邦政府，更是别想从亚马逊身上拔一根毫毛，亚马逊想尽一切办法逃税。据CNBC报道，2018年，亚马逊有110亿美元的利润，但是缴纳的联邦税为零，相反还收到了1.29亿美元的联邦退税。

就这样，亚马逊一手百般讨好客户，一手万分压榨员工和供货商，无情打击竞争对手，同时尽可能逃避对政府的税收责任，飞速地发展起来。

 

● 贝索斯的三个大招

1、电子书Kindle

受苹果iPod的影响，贝索斯也想开发一个类似的硬件，不过不是装歌，而是装电子书。2004年，贝索斯交给原来的图书业务负责人凯赛尔一个任务——开发电子书阅读器。

因为没有硬件开发的经验，电子书一直拖了3年多才正式推出。Kindle一经推出就大受欢迎，首批2.5万台设备几小时就被一抢而空。此后尽管亚马逊加急生产，也总赶不上市场渴求的程度。

可以说，自从有了Kindle，人类的阅读方式就和以往发生了根本性的改变——Kindle虽然不是世界上第一款电子书阅读器，但是是它让这种阅读方式普及开来。在很长一段时间里，Kindle几乎成为了电子书代名词。

虽然从营收上来说，Kindle占的比重很小，但是其对提升亚马逊的名气和品牌形象起到了巨大的作用。也让亚马逊往科技公司的实质大大走近了一步。

2、AWS云业务

2002年，贝索斯叫团队开发一套APIs（应用程序接口）系统，以便于让第三方可以方便地接入亚马逊网站，以及使用亚马逊开发的“一键下单”、支付系统和购物车功能。

团队很快把这个功能开发出来，并广邀开发者进驻亚马逊平台。他们给这个服务起了一个名字，叫做“亚马逊网络服务”，即Amazon Web Services，简称AWS。AWS的出现一手推动了云计算的商业化。

贝索斯从一开始就把云计算定义为类似水和电这样的基础设施，所以收费很低，极受用户欢迎。从AWS出现以后，互联网创业的方式就完全变了，创始团队不再需要花费宝贵的投资去购买服务器、数据库等。Instagram、Pinterest和Netflix，甚至NASA和CIA，都把数据放在AWS上。

贝索斯的眼光实在是太超前，以至于从2002年到2010年这么长的一段时间，AWS几乎没有竞争对手，等于是只此一家在无边的蓝海里畅游。其定义了这个行业的标准和模式，引领了一个新的时代。

2020年，AWS的营收高达454亿美元，占据了全球最大的云服务份额，排在其后的微软、谷歌、阿里、腾讯，加起来都没有它多。

拥有了AWS的亚马逊，从此摆脱了零售公司的招牌，当之无愧成为一家最顶尖的科技公司。

3、蓝色起源

在贝索斯的内心，他从来没有忘记儿时的太空梦。他朋友甚至说，他赚这么多钱，目的就是为了探索太空。

于是，2000年初，他在华盛顿州的肯特市秘密注册了一家公司；他没有用亚马逊的人，而是另外招募了一批员工，专门从事航天研究；还在他小时候待过的外公农场附近买了一大片地，作为火箭研究和发射的基地。

这家公司就是名气仅次于SpaceX的“蓝色起源”。

 

蓝色起源的标志

公司的主要任务，是研制可重复利用的航天器，让太空旅行变得更便宜和可靠。目前公司已经生产的主要产品是“新谢泼德”火箭，在研的主要产品是“新格伦”火箭。

可能对于梦想的崇敬，贝索斯一直严守秘密，在外看来，公司一直没有什么动静。

直到2015年首次发射成功后，蓝色起源才逐渐为大众所知。公司的口号是：“Gradatim Ferociter”，据贝索斯本人的解释，这两个拉丁字母的意思是“一步一印，野蛮前进。”（Step by Step, Ferociously）。

每年，他都会向他的太空探索公司Blue Origin投入10亿美元，该公司在2016年成为首批发射可重复使用火箭的商业公司之一。

2018年7月18日，蓝色起源号将新谢泼德飞船送入高空测试其安全系统。 2021年7月20日，贝索斯、他的兄弟马克、航空先驱沃利·芬克和荷兰学生奥利弗·戴门登上了新谢泼德号，完成了蓝色起源号的首次成功载人飞行，在安全着陆前达到了62英里以上的高度。

 

● 攒下盘缠，为梦想买单

从2009年第四季度起，亚马逊的股价就开始一路上升。2009年突破100美元，2011年突破200美元，2013年突破360美元，2015年突破600美元……到现在，亚马逊的股价已经站在了3000多美元的高点。

随着亚马逊股价的飙升，贝索斯个人财富也水涨船高。2017年，他的身家首次突破1000亿美元，超过比尔盖茨，也成为现代历史上第一个财富过千亿美元的人。2020年，又成为第一个财富过两千亿美元的人。

贝索斯甚至有一个名为 BezosExpeditions.com 的网站，为他提供了30多项重大投资项目和慈善事业。“远征兵”这个头衔是恰当的，因为贝索斯的投资并不仅仅集中在一两个行业甚至市场领域;相反，它们代表了对许多不同业务领域和想法的遥远探索，包括云计算，机器人技术，生物技术，甚至是自制玻璃。

2021年2月2日，贝索斯宣布他将于今年第三季度辞去CEO的职位，只担任公司的董事会执行主席。他本人的工作重点，将转向Day 1基金、贝索斯地球基金，蓝色起源，华盛顿邮报，以及其他喜欢的东西。

出生于1964年的贝索斯，还只有58岁。他真正的梦想之旅，才刚刚开始。

 

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