Cara Beda Starbucks Cari Duit Dulu dan Sekarang

Adaptif terhadap kebutuhan pelanggan dan zaman menjadi salah satu kunci sebuah perusahaan bertahan. Kunci tersebut dipegang teguh oleh Starbucks, perusahaan coffee shop ternama di dunia yang terus mengubah model bisnisnya agar terus relevan bagi masyarakat.

Dibangun pada 1971, Starbucks mencari celah untuk masuk ke dalam sela-sela hidup masyarakat. Konsep "third place" atau tempat nongkrong setelah bekerja dan sebelum pulang kantor menjadi tujuan utama beroperasinya perusahaan ini. Starbucks bercita-cita menjadi pilihan masyarakat ketika lelah bekerja, tetapi masih ingin bersosialisasi sambil menikmati kopi dan mendengarkan musik Jazz.

"Tidak ada tempat bagi orang-orang untuk pergi. Jadi kami menciptakan tempat di mana orang bisa merasa nyaman," kata Howard Schultz, mantan CEO Starbucks, dikutip dari CNN, Sabtu (20/7/24).

Terdapat kenikmatan tersendiri bagi karyawannya dalam menulis nama pelanggan di cup kopi. Mereka juga turut terlibat dalam kehidupan pelanggannya, seperti menulis lamaran pernikahan di cup.

Akan tetapi, model bisnis Starbucks kini berubah. Bahkan, mereka kesulitan mempertahankan identitas mereka sebagai tempat nongkrong.

Dulu, kursi nyaman dan meja kopi menjadi salah satu alasan besarnya bisnis mereka. Kini, drive-thru menjadi sumber pemasukan utama Starbucks.

Hampir 70% pendapatan Starbucks berasal dari drive-thru atau lalantur. Sekitar 9.500 kedai Starbucks di Amerika menyediakan jasa ini. Identitasnya sebagai tempat nongkrong sepulang kantor luntur di mata masyarakat.

Rapot merah terjadi di pasar asalnya, Amerika Utara. Penjualan Starbucks turun 3% pada kuartal akhir. Disusul dengan kabar Schults yang mengundurkan diri untuk ketiga kalinya dan pensiun dari dewan direksi Starbucks tahun lalu.

"Operasi AS adalah alasan utama kejatuhan perusahaan. Toko-toko membutuhkan fokus yang gila-gilaan pada pengalaman pelanggan. Perusahaan perlu fokus pada pengalaman, bukan transaksional," tulis Schults.

Perubahan model bisnis di Starbucks merupakan respons terhadap beberapa tren. Adanya permintaan dari pelanggan untuk memesan kopi dari mobil hingga melalui smartphone mereka membuat perusahaan harus menyingkirkan kursi nyaman di kedai.

Teh dan limun dingin mulai menguasai permintaan dibandingkan kopi panas. Pandemi Covid-19 turut serta melegitimasi permintaan pelanggan agar menutup tempat duduk di dalam ruangan. Efisiensi pengiriman pesanan menjadi solusi yang terpaksa dipilih.

Konsep "third place" mereka tinggalkan karena tidak ingin menjadi ruang publik dan kamar mandi umum. Banyaknya tunawisma yang mencari atap untuk bertahan hidup membuat Starbucks telah menutup beberapa toko dan membatasi akses kamar mandi demi alasan keamanan.

Kecepatan pelayanan menjadi prioritas. Kritikus turut mengomentari bahwa Starbucks merusak daya tarik masyarakat untuk duduk dan minum kopi di tempatnya.

"Keberhasilan mereka tidak memungkinkan mereka untuk mempertahankan apa yang awalnya dianggap menarik oleh orang-orang tentang merek tersebut. Hal ini mengubahnya menjadi bisnis transaksi yang hanya memiliki sedikit interaksi dan keterlibatan antarpribadi," kata Tom Cook, kepala konsultan restoran King-Casey yang pernah bekerja dengan Starbucks.

Starbucks pun kini terasa seperti restoran cepat saji dibandingkan kedai kopi. Imej unik dengan personaliti menarik Starbucks telah lenyap, menurutnya.

Peralihan Starbucks dari kedai duduk ke bisnis drive-trhu dan mobile pick-up terjadi secara bertahap. Perusahaan yang ragu membangun drive-thru pada tahun 1990, kini bergantung dengan model bisnis tersebut.

"Kami tidak ingin hanya menjadi produk komoditas. Drive-thru adalah cara bagi masyarakat untuk mendapatkan kopi mereka sedikit lebih cepat. Kami tidak ingin orang menganggap drive-thru menjadi pengalaman utama mereka berkunjung ke Starbucks," kata kepala keuangan Starbucks Michael Casey dalam profil perusahaannya pada tahun 1995.

Meskipun begitu, Starbucks menyambut baik model bisnis tersebut karena banyak pelanggan menyukai kenyamanan drive-thru. Pada 2005, hampir 15% dari sekitar 7.300 toko Starbucks merupakan lokasi drive-thru. Kini, 70% lokasi Starbucks memiliki opsi drive-thru.

Mobile pick-up menjadi langkah besar lainnya bagi Starbucks. Model bisnisnya bergeser menjadi bisnis kopi untuk dibawa pulang.

Tahun 2014, sistem pemesanan seluler diluncurkan Starbucks. Pelanggan bisa memesan dari smartphone-nya tanpa harus berinteraksi dengan karyawan. Sistem ini memberikan banyak data konsumen dan dimanfaatkan perusahaan untuk membangun program loyalitas Starbucks.

Pemesanan melalui seluler melonjak selama pandemi Covid-19 pada tahun 2020, ketika Starbucks diharuskan menutup sementara area tempat duduk bagi pelanggan untuk mencegah penyebaran virus. Pesanan seluler melonjak dari 17% penjualan di awal tahun 2020 menjadi 26% di tahun berikutnya.

Analis mengatakan bahwa pengalaman duduk yang hilang justru membawakan pertumbuhan sebesar 30%. Angka tersebut datang dari pemesanan seluler yang populer di kalangan pelanggan dan investor yang sibuk.

Meskipun begitu, barista Starbucks mengeluhkan pesanan yang membludak datang dari pesanan seluler atau mobile pick-up. Mereka kesulitan memenuhi permintaan. Selain itu, orang-orang sering keluar-masuk toko, membuka dan menutup pintu sehingga udara dingin atau panas dibiarkan masuk merusak udara toko.

Analis juga mengatakan bahwa perubahan menu Starbucks juga berdampak terhadap perubahan ini. Starbucks tidak lagi menjadi kedai kopi. Akan tetapi, menjadi toko es teh, kopi, minuman energi, dan limun. Ketika musim panas tiba, 80% menu minumannya dingin. Pelanggan juga kurang tertarik untuk berlama-lama di toko ber-AC sambil menyeruput es kopi.

Starbucks sendiri mengatakan bahwa mereka sedang mengembangkan model "third place" atau tempat nongkrong dari toko fisik menjadi toko "perasaan". Pada tahun 2022, pihaknya mengatakan akan menata ulang konsep nongkrong dengan menginvestasikan US$450 juta atau senilai Rp 7,29 triliun (kurs Rp 16.213) di toko-toko yang memiliki mesin pembuatan kopi untuk meningkatkan efisiensi bagi karyawan.

Mereka juga ingin meningkatkan sistem pemesanan seluler. Perbaikan sistem ini disebut Siren System yang dirancang untuk mengurangi waktu yang dibutuhkan untuk membuat minuman dingin.

Starbucks juga membuka 2.000 toko baru, termasuk lokasi tradisional Starbucks, toko penjemputan, toko khusus pengantaran, dan lokasi khusus drive thru. Salah satu karyawannya di Buffalo, Eisen, mengatakan bahwa Starbucks mencoba menyeimbangkan permintaan dari pelanggan yang menggunakan layanan mobile pick-up dengan pelanggan yang ingin duduk.