抖音要对“流量”动刀了

作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

近年来，互联网用户增长见顶叠加电商渗透率不断提升，流量成本问题日益凸显。如今，抖音终于开始对流量下手了。

近日，抖音电商对外公布9条商家扶持措施，既涵盖了给商家免佣、返还退单推广费、降运费险与保证金等一系列降本措施，也回应了商家普遍关切的投流、退货、卷低价等问题。

这是抖音电商7年来力度最大的商家扶持计划。华尔街见闻获悉，2025年，抖音电商已将商家满意度与服务体验感知度，设定为运营团队的核心考核指标。可见抖音对商家重视程度的提高。

过去几年，抖音电商快速崛起，不仅成为破亿速度最快的平台，还凭借近3万亿的成交规模跻身头部电商平台。深谙流量经济的抖音不仅退出兴趣电商，还让直播电商成为整个行业的增长引擎。

根据《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告，2024年1-11 月，全国直播电商零售额达 4.3万亿元，其强劲的增长势头为电商行业贡献了80% 增量。目前，直播电商的渗透率占整个电商的比重大概30%。

不过，站上高位后，抖音电商的增速显著放缓。2024年9月，抖音电商总裁魏雯雯披露，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，相比此前动辄上百的增速，已经显著下跌。

对抖音来说，要想持续保持高增长，供给侧的商品能力非常关键，这也是抖音发力货架电商需要提升的核心能力。在这种背景下，商家成为抖音现阶段发展的关键筹码，九条扶持措施的推出就是这一策略的体现。

最受关注的是流量机制，近两年，很多商家反映，抖音流量成本持续上涨，增加了经营压力，对此，抖音计划升级流量机制。

抖音表示，将持续加大技术研发投入，优化算法机制，提高流量推荐的精准度，让更多优质内容和商品获得曝光机会，即使不“投流”，商家也能通过好内容实现生意增长。

更直接的方式是降低商家经营成本，提升利润空间，为此，抖音电商加速推进免佣与返佣政策的升级。在2025年内，除了继续落实货架场商品卡免佣举措外，还将在直播与短视频场景中免佣，目前政策已进入试点阶段。

针对商家普遍关注的运费险问题，平台已协调合作伙伴，推出降费政策，为符合条件的商家或达人降低10%～40%的运费险成本，预计2025年将为商家节省超过45亿元，同时，平台还连续下调32个一级类目的保证金，最高降幅达到98.7%，覆盖约80%的商家。

仅退款、卷低价、退货率高，是电商行业过去一段时间里困扰商家经营的几座“大山”，抖音电商也给出相应解法。

比如，用户为了凑单等场景的秒退款是商家比较头疼的问题，为了降低商家因退货退款而产生的经营损失，抖音电商将推出一项推广费返还政策，针对消费者全额退款且满足条件的推广订单、平台主动识别的异常订单等多种场景，相关推广费用将自动返还到商家的巨量千川账户里。

对于申请申请仅退款的用户，平台将主动介入，关注其合理性，会从严处理，维护商家合法权益；对于那些退单率高或被标记为异常的用户，平台将通过减少运费优惠、调整运费赔付和减少优惠券等方式，帮助商家降低损失。

此外，平台将推出恶意低价商品管理规范，全面打击违规宣传和虚假营销行为，禁止商家以明显低于市场价格诱导用户点击购买。同时，平台还将加强对恶意打假人及恶意索赔团伙的管控。

值得一提的是，为了更好地扶持平台中小商家的成长，抖音电商全年将投入数亿元成立“小商家帮扶基金”，为它们的商品发布、首单激励、长线运营等多场景提供支持。

直播电商在经过高速狂飙后，正在进入常态化发展阶段，淘宝、快手、微信视频号、小红书等平台都在积极抢占市场。对抖音电商来说，在商家经营层面补齐能力，是和对手们抗衡的必然选择。

这会是一场贴身肉搏的近身战，已经能和昔日电商巨头们掰手腕的抖音电商，在新的发展阶段还需要持续证明自己。